Într-o serie de experimente, cercetătorii le-au cerut participanţilor la studiu să guste din două ceşti identice de cafea făcută din aceleaşi boabe arabica cu un aparat de cafea obişnuit. Conform studiului publicat în jurnalul PLOS ONE, cercetătorii le-au spus voluntarilor că una dintre cafele a fost făcută din boabe „eco-friendly”, iar cealaltă nu. Oamenii de ştiinţă au descoperit că persoanele care afirmau că le pasă de mediu ofereau note mai mari cafelei „eco-friendly”.
„Dacă ai credinţa corespunzătoare, o etichetă «eco-friendly» este suficientă pentru a face un produs să aibă un gust mai bun decât alt produs identic ce nu are această etichetă”, scriu cercetătorii.
Oamenii de ştiinţă au folosit un chestionar pentru a evalua cât de importante erau pentru voluntari activităţi precum reciclatul, sustenabilitatea şi alte elemente pe teme de mediu. Cu ajutorul răspunsurilor, cercetătorii au împărţit participanţii la studiu în două grupuri, „un nivel mare de sustenabilitate” şi „un nivel mic de sustenabilitate”.
În primul experiment, 74% dintre membrii grupului cu „un nivel mare de sustenabilitate” spuneau că preferă cafeaua „eco-friendly”, aceştia dându-i note mai mari la gust. De asemenea, ei erau predispuşi să plătească cu 25% mai mult pentru acea cafea. În schimb, voluntarii din cel de-al doilea grup erau împărţiţi între cele două cafele şi nu erau dispuşi să plătească mai mult pentru cea „eco-friendly”.
În următorul experiment, voluntarilor nu li s-a spus care cafea este „eco-friendly” decât după ce au gustat din ambele ceşti. În acel caz, eticheta nu le-a influenţat nota dată gustului. Chiar şi aşa, persoanele din primul grup erau predispuse să plătească mai mult pentru cafeaua „eco-friendly”, acest lucru fiind valabil chiar şi atunci când cafeaua preferată la gust nu era cea „eco-friendly”.
„Acest rezultat sugerează că disponibilitatea de a plăti în plus pentru un produs eco-friendly se datorează – cel puţin parţial – altruismului şi nu propriilor preferinţe, cum ar fi gustul”, scriu cercetătorii în studiu.
Dar oare erau voluntarii cu adevărat altruişti, sau doar se comportau altruist pentru că doreau să-i impresioneze pe cercetători? Pentru a afla răspunsul, oamenii de ştiinţă au efectuat un al treilea experiment.
De această dată, cercetătorii le-au spus voluntarilor care cafea este „eco-friendly” şi care nu este înainte ca aceştia să le guste. Apoi, unii voluntari au relatat preferinţele de gust şi de preţ direct unui cercetător, iar alţii au scris răspunsurile pe o foaie anonimă pe care o introduceau într-o cutie sigilată. Dacă voluntarii ar fi fost motivaţi de presiunea socială, atunci cei care au oferit feedback în persoană ar fi oferit cafelei „eco-friendly” note mai mari decât cei care au dat feedback anonim.
Cercetătorii, însă, nu au descoperit vreo diferenţă între cele două grupuri. „Dezirabilitatea socială nu a influenţat efectul etichetei eco-friendly asupra gustului”, notează oamenii de ştiinţă.
Acest studiu nu este prima cercetare în care oamenii de ştiinţă demonstrează că o minciună referitoare la caracteristicile unui produs pot influenţa cât de mult este apreciat acesta de către oameni. Spre exemplu, o cercetare realizată la Cornell University Food and Brand Lab a arătat că voluntarii considerau că batoanele nutritive aveau un gust mai neplăcut atunci când li s-a spus că aveau în compoziţie soia, deşi nu era un ingredient. Într-un alt studiu realizat la Caltech şi Stanford, voluntarii considerau mai gustos vinul despre care li se spunea că este mai scump.
Aşadar, se pare că Julieta s-a înşelat atunci când i-a spus lui Romeo că „un trandafir, oricum îi spui, exală-acelaşi scump parfum!”. Un trandafir „eco-friendly” ar fi exalat un parfum mai scump.
